一、电视剧市场特征分析

2015年，中国电视剧的创作播出和产业发展呈现出多样性、复杂化的总体态势。由于政策措施、传播渠道和市场需求的变化，国产电视剧的年度生产总量较2014年有所收紧，上半年生产159部电视剧，同比下降14%，这说明投资者正以更清醒审慎的态度，预判产业前景、规避投资风险，从容面对虚火上升的电视剧制播市场。在创作领域，国产电视剧涌现一批令人印象深刻的作品，但与电视剧的总产量和高关注度相比，叫得响、传得开、留得下的作品还不多，多数作品在质量上有待提升，尤其缺乏原创精品。

1、艺术创作

2015年，相关政府部门引导创作思潮、加强行业自律、净化屏幕风气的举措效果明显。题材扎堆、粗制滥造、抄袭克隆、荒唐雷人的现象有所遏制，抗战剧、古装剧、都市情感剧和谍战剧等成为创作亮点。

相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国电视剧市场运营态势及投资前景分析报告》

在2015年的文化日历上，“中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”当属最醒目的关键词。在这具有重大历史意义的时间节点，电视剧创作者们仿佛听到一声集结号，竞相选择献礼题材，创作出一批表现各个历史时期中华儿女抵御外侮的电视剧佳作。其中《东北抗日联军》以教科书式的历史高度和纵览全局的叙事维度，展现东北抗日联军的光辉历程。《太行山上》秉持唯物史观，艺术再现八路军129师依托太行山脉生产自救、痛击日军的历史。《抗倭英雄戚继光》着墨于明朝名将戚继光的辉煌战绩和军事理论，谱写了一曲自信自强的民族战歌。《铁甲舰上的男人们》以北洋水师和甲午海战为缩影，以普通士卒为主角，折射出晚清时期中国政治、军事、外交和社会生活。《王大花的革命生涯》大胆创新，在喜剧形式中融入悬疑、言情元素，生动展现一个农村妇女成长为优秀共产党员的过程。这一年，历史剧创作逐渐回归理性，在明丽鲜艳的视觉呈现和悬疑宫斗等商业元素之外，融入更多思想内涵和精神追求。比如《琅琊榜》用悬念迭生的剧情锁定观众的视野，用生动震撼的人物形象俘获观众的心，弘扬正义、赞颂情义、敬慕道义，成为近年来古装传奇剧的扛鼎之作。《芈月传》以回归传统的方式将中国历史上第一位女政治家芈月的人生故事和心路历程娓娓道来，让观众随着她一同成长、抉择，在以快节奏叙事模式当道的市场上独树一帜。《虎妈猫爸》《北上广不相信眼泪》《嘿！老头》等都市情感剧以社会生活的某个突出命题为切入点，以婚恋、购房、养老、育儿为叙事动机，深入探讨现代人的精神追求和生活诉求。《伪装者》《锋刃》《于无声处》等谍战剧在展现惊心动魄的故事情节同时，穿插对兄弟情义、家庭责任和爱情真谛的思考，赞颂舍生取义的家国情怀，艺术质量可圈可点。农村题材之中，《平凡的世界》表现尤为突出。创作者以真诚平等的创作语态和深沉悲悯的情感倾注，为我们展现了普通农民朴素却不乏闪光点的生命旅程。此外，年代剧如《青岛往事》、爱情题材如《我的二哥二嫂》、军旅题材如《雪域雄鹰》、商业题材如《温州两家人》、涉案题材如《刑警队长》等，均在电视剧的类型探索领域有所建树。

当然，电视剧创作硕果累累的背后，也有不尽人意之处。有的爱情剧、玄幻剧、宫廷剧、家庭剧依然我行我素，或剧情设置不合常理，或人物性格极端偏执，或演员表演矫揉造作，或价值取向存在偏差，题材重复、粗制滥造的现象时有发生。颜值和话题被一些急功近利的制作方视为救命稻草。由于剧本原创力不足、艺术水准不高、故事缺乏吸引力，有的电视剧只得靠“脸”和“口水”吃饭。很多剧作挑选演员都向偶像剧的容貌标准看齐，一些制作方将绯闻话题炒作贯穿于电视剧拍摄播出始终。然而，这些手段毕竟只是吸引观众的“幌子”，真正要留住观众的心，还得从电视剧的艺术水准、思想内涵和精神境界方面多做文章。

2、“一剧两星”

为强化卫星频道电视剧播出的差异化竞争、避免“千屏一剧”现象的“一剧两星”政策2015年初开始生效，使单个卫视购买播映权的价格有所提高，增加了电视剧的投资风险。各大电视台为应对这一政策引发的系列市场变化各显神通 湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等拥有雄厚资金和庞大受众基数的一线强势媒体无惧“一剧两星”的风险，不仅拿下《芈月传》《琅琊榜》《何以笙箫默》等拥有一线制作班底和巨额投资的“大片”，而且玩转“独播剧”和“大剧自制”概念，在播出《花千骨》《伪装者》等剧的时候将独播剧场绑定网络平台，实现台网同步播出，力保收益最大化。二线媒体聚焦中小制作，试图在题材选择和受众定位上走差异化竞争路线，突破电视剧“大片”的围堵。三线媒体或采购一些知名度不高但质量过关的类型剧，或购买“大剧”的二轮播映权吸引受众。

很多电视剧制作方为规避投资风险，将目光投向创作播出自由度更宽松的视频网站。很多电视剧的网络版权售价与电视台平分秋色，有的甚至超过电视台的售价，网络购剧逐渐成为制作方收回成本的重要途径。网络剧创作呈井喷之势，有些作品网络点击率破亿，《他来了，请闭眼》甚至成功实现从互联网反向输出到一线卫视，在搜狐视频和东方卫视同步播出。由于一晚两集的政策限制，强势媒体转而开发电视综艺真人秀节目，并斥巨资邀约明星加盟，使演员，尤其是一线明星的片酬不降反升。今后，如何有效运用政策调节，提升电视剧的创作质量，确保电视播出平台的强势地位，留住逐渐流向网络的受众，是从业者需要深度思考的问题。

3、IP概念的虚与实

2015年，IP成为电视剧行业的热词。电视剧制作方对具有潜力的小说、动漫、戏剧等知识产权进行艺术加工，转化为电视剧作品。这种基于大数据思维的创作模式可以降低投资风险，带来可以评估的用户需求、话题植入和产品卖点，获得较高的网络热度、粉丝群体和商业利润，为繁荣电视剧创作开辟新路，成为实现电视剧多样化创作和类型化发展的有效支撑。《平凡的世界》《琅琊榜》《芈月传》等都是其中涌现的优质作品。

然而，IP热潮看似前景光明，实则遍布暗礁。优质的IP资源看似多如牛毛，实则少得可怜。有些貌似优质的IP，实际上空有概念炒作和营销计谋，缺乏精彩故事和精神内核。诸如《克拉恋人》《锦绣缘》等虽然声势不小，却遭到观众集体吐槽，还有很多质量不佳的IP剧直接被淹没于茫茫剧海之中。可见，IP项目如果只痴迷于资本运作而忽略艺术规律，结果必然导致收视率和口碑的双重陷落。由于影视行业浮躁之风盛行，以及编剧原创能力不足，IP概念在资本的裹挟下正逐渐走向极端。制作方一味任性地消耗IP概念，把市场营销和资本运作当成电视剧生产的全部，盲目投资、一哄而上，忘记了“内容为王”这一影视艺术的根本之道，其结果只能是在短期内把现有的IP资源消耗殆尽，长期看则会挤压原创空间，对电视剧整体质量甚至整个行业的未来发展造成不可估量的破坏。因此，业界切莫被看上去很美的IP热蒙住了眼睛，投资人和创作者必须对IP概念进行理性分析和再度解读，对有意开发的IP项目探明虚实、摸清真伪、甄别优劣，把真正拥有艺术灵魂和精神高度的优质IP剧开发创作出来。

二、电视广告投放规模

2015年中国广告投放额同比2014年下降2.9%，其中传统媒体广告投放额同比下降7.2%。2015年电视广告投放额为5760亿元人民币，同比2014年下降4.6%；广播广告投放额略有下降，同比2014年下降0.4%；报纸和杂志广告投放额出现大幅下滑，同比2014年分别下降35.4%和19.8%。

三、网络剧市场现状

随着互联网用户和移动端用户数量猛增，网络视频的地位也逐渐上升，据艺恩咨询称，网络视频在网络应用中已经超过网络游戏和网络文学。数据显示，2014年网络剧数量达205部，集数达到1200集的规模。2015年网络剧全年播放量达274.5亿，较2014年的123亿增长了1.1倍，总部数达379部，同比增加85%，总集数达5008集，同比增加了72%。2015年网络剧产业称井喷态势发展。相较而言传统电视剧市场经历了2012年的快速增长后逐步回归平稳，保持在年增长20%左右。